elPeriódico.cat. JOSEP M. BERENGUERAS / Barcelona

El creixement de les vendes dels productes de la distribució els últims anys és espectacular. La crisi i el canvi d’hàbits del consumidor han impulsat aquests articles econòmics fins a una quota per sobre del 40%, quan fa poc més de tres anys representaven el 30%. No obstant, i després d’arribar a màxims històrics a Espanya al mes de maig, les marques blanques acumulen tres mesos de descensos -encara que lleus- de quota, a causa de les agressives campanyes de les marques més conegudes i el retorn als productes clàssics d’un grup de consumidors.

El gener d’aquest any, la marca blanca tenia una quota de mercat en valor del 38,2%, segons dades de la consultora Symphony IRI. Al febrer va arribar al 39,8%, mentre que al maig es va catapultar fins al màxim de la sèrie, el 40,4% del total de les vendes. No obstant, a partir de llavors aquests productes han vist com el seu mercat es reduïa: al juny van baixar al 40,3%; al juliol, al 39,8%, i a l’agost, al 39,7%.

«El creixement de la marca blanca no ha sigut només una mesura conscient per evitar la crisi, sinó que ha sigut conseqüència del fet que els ciutadans han anat provant nous productes. Basant-nos en això, i en el que ha passat a Alemanya, sembla que hauríem d’estar aproximant-nos al final del creixement d’aquesta part de l’oferta, ja que alguns consumidors ja estan tornant enrere», explica el professor d’Esade Gerard Costa. «S’està començant a entreveure un indici de possible saturació. La marca blanca únicament presenta increments de quota als supermercats grans», assenyala Maribel Suárez, directora de màrqueting de Symphony IRI.

Part de la responsabilitat del descens de vendes de les marques de la distribució la tenen els seus rivals, les firmes líders, que han contra-atacat amb la seva mateixa arma: el preu. Grans marques han iniciat importants campanyes publicitàries i aplicat descomptes per poder recuperar terreny. «Alguns grans fabricants han reconegut implícitament que amb la mateixa marca i producte es poden aportar rebaixes de preus», explica Costa. Danone regala un iogurt pel mateix preu, Coca-Cola ofereix un 15% més de contingut i Procter & Gamble ha apostat per Ariel, Don Limpio i Dodot en format bàsic.

RETORN ALS ORÍGENES / No obstant, apunten fonts d’una important cadena de supermercats, hi ha consumidors que «comencen a tornar a poc a poc als productes de tota la vida». «Ja detectem entre un 25% i un 35% dels consumidors que s’han cansat d’estalviar. Amb la crisi, van canviar d’hàbits pel que pogués passar, però ja ens han dit que per Nadal tornaran a fer la despesa de sempre», assegura Costa. «Són clients que han provat els productes fabricats per les cadenes de súper, els han consumit durant un temps, però el que realment volen fer és tornar a la seva marca de sempre», afegeix.

Costa recorda que una bona part de la causa del creixement de les marques de la distribució la tenen les cadenes: «Si Mercadona creix, la marca blanca també creix». «Ens falta veure què farà Carrefour. Si decideix posicionar-se en els productes propis, la quota de la marca blanca tornarà a pujar; però si aposta, com ha fet a França, per la qualitat, guanyaran vendes les marques principals», afegeix.

La campanya “Supermercats, no gràcies!” ja s’ha pronunciat en reptides ocasions sobre l’impacte de les marques blanques sobre els teixits productius i comercials de pobles i ciutats. Ara, un estudi de CCOO vincula el creixement de les marques blanques amb la pèrdua de llocs de treball en el sector agroalimentari i destaca que els treballadors de les marques blanques cobren salaris sensiblement inferiors als de la mitjana del sector.

Podeu descarregar-vos una síntesi de l’informe d’aquí

Des de la campanya volem recordar que denunciar els abusos que cometen les grans cadenes de distribució quan s’abasteixen per comercialitzar les seves marques blanques no significa defensar les empreses agroalimentàries com Nestlé, Unilever o Nutrexpa. Les marques blanques dels súpers i els hípers són l’estratègia de les empreses de distribució per acabar de fer-se amb el control del sector i imposar les seves condicions a productors i consumidors i consumidores.

Els productors agraris no poden sobreviure amb el que paguen Eroski o Mercadona pels seus productes. Estem enterrant la pagesia i les petites empreses de transformació per poder comprar més barat i això sí que és una crisi de debò. No és tracta de decididir entre diferents marques dins d’un súper.

Si volem mantenir un món rural i un teixit comercial viu el que hem de fer és anar al mercat o buscar vies per arribar directament als pagesos i les pageses, com les cooperatives de consum.

Albert Sales i Campos – Campanya Supermercats, no gràcies!

El conflicte d’interessos entre producció i distribució ha iniciat una nova etapa amb la crisi econòmica. Les gairebé omnipotents empreses agroalimentàries s’estan veient superades per les grans transnacionals de la distribució i de la venda al detall. A mitjans de febrer del 2009, Mercadona anunciava la possible retirada de 1.200 referències de les seves estanteries, que s’afegirien als 900 productes ja descatalogats des del novembre del 2008, tot reduint així la varietat d’oferta i limitant-la a un ventall de productes on les seves pròpies marques blanques cada cop tenen més presència relativa. El pretext per adoptar aquesta mesura fou facilitar l’accés dels consumidors i les consumidores a productes més barats tot mantenint la qualitat.

Però les polítiques comercials de les empreses de distribució no estan pensades per beneficiar a les persones consumidores, sinó per aprofitar el context per continuar acumulant poder econòmic i polític i, òbviament, beneficis. En temps de dificultats econòmiques les famílies redueixen les seves despeses i la demanda agregada de béns i serveis baixa, però hi ha productes bàsics que s’ofereixen a baix cost que experimenten un creixement en les seves vendes tot substituint altres de més cars. En les crisis prèvies als anys noranta, el consum de carn disminuïa sensiblement mentre el consum de llegums augmentava. Ara, l’alternativa de baix cost són les marques blanques i a les llars es compren menys iogurts Danone i més iogurts Hacendado.

Aquest canvi que es fa per necessitat s’acaba consolidant en els hàbits de consum perquè, en general, les marques blanques ofereixen un producte idèntic al de les empreses productores a un preu inferior perquè, en realitat, es tracta del mateix producte. En la majoria dels casos, l’empresa de distribució no produeix la seva pròpia marca, sinó que són els proveïdors els que venen una part o la totalitat de la seva producció etiquetada com a marca blanca. La venda dels seus productes com a marca blanca no és una estratègia gaire desitjable per les empreses productores doncs estan rebaixant els preus i competint amb els seus propis productes, però la realitat de la distribució les obliga a acceptar el tracte. Les cadenes de distribució condicionen la presència dels productes dels proveïdors als estants, així com la seva visibilitat als establiments, a acords relacionats amb la producció sota l’etiqueta de marca blanca (en lloc de l’etiqueta de l’empresa productora).

Perquè les transnacionals agroalimentàries accepten aquests tractes? Quan Mercadona fa fora els productes Danone de les seves estanteries, Danone perd l’accés a un 16% dels consumidors i les consumidores de l’estat espanyol. I de fet, no té un ventall d’alternatives massa ampli. A l’estat espanyol, el 47,1% dels productes alimentaris es compren a un establiment propietat de Carrefour, Mercadona o Eroski i les 5 primeres operadores abasteixen als consumidors i consumidores del 55,5% dels productes alimentaris. En les darreres dècades un nombre cada cop més reduït d’empreses s’han convertit en la nostra via d’accés al consum. Això dóna a aquestes empreses un enorme poder per imposar les seves condicions als consumidors i les consumidores i a les empreses productores. I si les empreses de distribució poden imposar-se enfront d’Unilever, Nestlé o Danone, quines possibilitats tenen els petits productors d’entrar en el mercat?

La lluita contra els abusos de les transnacionals agroalimentàries no ens ha de fer qüestionar allò que comprem sinó també l’establiment on ho comprem. La gran distribució alimentària ha estat capaç d’imposar les seves condicions davant les empreses productores per la progressiva concentració del sector de la venda al detall. La situació oligopolística de la distribució no beneficia als consumidors i les consumidores. Si bé és cert que les marques blanques ofereixen una alternativa de consum generalment més barata, també es cert que consoliden el poder de les empreses de distribució i les converteixen en l’únic canal d’accés als productes més bàsics destruint les possibilitats de supervivència dels petits negocis de producció, distribució i venda.

Replantejar-nos on comprem és tan o més important que pensar en què comprem. Ecològic o bio i de marca blanca en un súper pot semblar bo pel nostre cos i la nostra butxaca a curt termini. Però la reducció dels canals de distribució i comercialització dóna el poder a les grans empreses de decidir sobre els preus, les condicions de producció i la nostra manera de consumir.