elPeriódico.cat. JOSEP M. BERENGUERAS / Barcelona

El creixement de les vendes dels productes de la distribució els últims anys és espectacular. La crisi i el canvi d’hàbits del consumidor han impulsat aquests articles econòmics fins a una quota per sobre del 40%, quan fa poc més de tres anys representaven el 30%. No obstant, i després d’arribar a màxims històrics a Espanya al mes de maig, les marques blanques acumulen tres mesos de descensos -encara que lleus- de quota, a causa de les agressives campanyes de les marques més conegudes i el retorn als productes clàssics d’un grup de consumidors.

El gener d’aquest any, la marca blanca tenia una quota de mercat en valor del 38,2%, segons dades de la consultora Symphony IRI. Al febrer va arribar al 39,8%, mentre que al maig es va catapultar fins al màxim de la sèrie, el 40,4% del total de les vendes. No obstant, a partir de llavors aquests productes han vist com el seu mercat es reduïa: al juny van baixar al 40,3%; al juliol, al 39,8%, i a l’agost, al 39,7%.

«El creixement de la marca blanca no ha sigut només una mesura conscient per evitar la crisi, sinó que ha sigut conseqüència del fet que els ciutadans han anat provant nous productes. Basant-nos en això, i en el que ha passat a Alemanya, sembla que hauríem d’estar aproximant-nos al final del creixement d’aquesta part de l’oferta, ja que alguns consumidors ja estan tornant enrere», explica el professor d’Esade Gerard Costa. «S’està començant a entreveure un indici de possible saturació. La marca blanca únicament presenta increments de quota als supermercats grans», assenyala Maribel Suárez, directora de màrqueting de Symphony IRI.

Part de la responsabilitat del descens de vendes de les marques de la distribució la tenen els seus rivals, les firmes líders, que han contra-atacat amb la seva mateixa arma: el preu. Grans marques han iniciat importants campanyes publicitàries i aplicat descomptes per poder recuperar terreny. «Alguns grans fabricants han reconegut implícitament que amb la mateixa marca i producte es poden aportar rebaixes de preus», explica Costa. Danone regala un iogurt pel mateix preu, Coca-Cola ofereix un 15% més de contingut i Procter & Gamble ha apostat per Ariel, Don Limpio i Dodot en format bàsic.

RETORN ALS ORÍGENES / No obstant, apunten fonts d’una important cadena de supermercats, hi ha consumidors que «comencen a tornar a poc a poc als productes de tota la vida». «Ja detectem entre un 25% i un 35% dels consumidors que s’han cansat d’estalviar. Amb la crisi, van canviar d’hàbits pel que pogués passar, però ja ens han dit que per Nadal tornaran a fer la despesa de sempre», assegura Costa. «Són clients que han provat els productes fabricats per les cadenes de súper, els han consumit durant un temps, però el que realment volen fer és tornar a la seva marca de sempre», afegeix.

Costa recorda que una bona part de la causa del creixement de les marques de la distribució la tenen les cadenes: «Si Mercadona creix, la marca blanca també creix». «Ens falta veure què farà Carrefour. Si decideix posicionar-se en els productes propis, la quota de la marca blanca tornarà a pujar; però si aposta, com ha fet a França, per la qualitat, guanyaran vendes les marques principals», afegeix.